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　　尋找最優化的區域市場廣告策略

　　隨著越來越多的企業把區域市場當作醫藥保健品銷售增長的主戰場，區域市場的產品競爭已經從前幾年前的一張白紙演變為今天的白熱化局面。這種情況下，廣告理應是醫藥保健品企業進入新區域市場、搶占更大份額、促進消費者購

　　然而，區域市場廣告之于醫藥保健品企業，到底應該如何實現最優化的區域市場傳播效果？面對越來越多的競爭對手開始在區域市場大肆投放廣告，區域市場廣告戰中的制勝技巧在哪里？

　　基于醫藥保健品的產品特性和消費者的對不同媒體的廣告偏好和消費行為，醫藥保健品企業又該如何做好整體投放規劃和媒體選擇呢？如何才能實現“花小錢、辦大事”的理想投放效果？在區域市場廣告戰愈加激烈的環境下，是否還留存有新奇奏效的區域市場廣告投放的“秘笈”？對此，筆者將結合自己在實戰中對醫藥保健品區域廣告投放的調查研究，和大家一起探討上述問題。

　　誰是區域市場的優良廣告受眾？

　　企業投放廣告的最終目的是為了促進消費者購買、提高銷量，而并非所有看到廣告的消費者都是該產品的潛在顧客。這里，是一個需求與抓住需求的問題。消費者購買行為的產生來自于其自身對健康的需求，但是哪些是具有這種健康需求的醫藥保健品廣告的優良受眾呢？

　　2001年，在筆者為一家生物保健品企業執行營銷策劃期間，曾專門針對區域廣告投放的策略制定，進行了一項翔實周密的市場調研。在實際調查中，我們抽取區域市場中常見的工薪階層、公司職員、文教衛人員、高消費群類（管理層、經商等）以及孕產婦等四大類目標消費群體為重點樣本，對其中隨機選取的1500名消費者進行了全面的消費需求和購買行為研究。醫藥保健品廣告對消費者需求的影響作用，正是要通過廣告抓住并喚醒消費者的潛在健康需求，并引導消費者通過購買某一品牌的產品來滿足這種需求。

　　在研究中筆者發現，性別、年齡、購買動機是決定消費需求、影響區域廣告受眾選擇的幾個關鍵因素。

　　1、“男女有別”　

　　因“男女有別”，男性消費者和女性消費者對健康的需求、對醫藥保健品的需求也都不同。而這種不同也將絕對男女消費者在廣告偏好上的差異化。因此，企業應該根據自己的產品所適用人群中男女消費者的比例大小，制定具體的區域廣告策略，是取得理想廣告效果的基礎之一。筆者掌握的數據是，男女消費者對醫藥保健品需求大約為53%和47%。

　　2、“老人”與“兒童”

　　無疑，使用人群是醫藥保健品廣告的最佳受眾。在醫藥保健品的潛在人群調查中，筆者取得的數據是，“少年兒童”和“老年人”使用醫藥保健品的比例較大，其中老年人群占45.6%，少年兒童占42.2%。此外，“中年人”和“青年人”群體分別占比例為9%和3.2%。

　　3、購買動機與受眾設定

　　使用人群和購買群體是兩類不同的、但都對產品銷售非常重要的廣告受眾。購買者不同的購買動機要求企業以相應的廣告訴求來激發其購買該產品的欲望。調查表明：65.8%的消費者表示購買醫藥保健品是為了“自我保健”，15.6%的消費者以“送禮”為主要目的，14.1%和4.6%的消費者表示購買保健品是為了“治病”或其他原因。

　　“喚醒”你的目標消費群體

　　把目標廣告受眾轉變為目標消費者，正是廣告對產品銷售所起的最大作用。

　　總體來看上述三個因素，實際上，區域廣告投放的人群選擇就基本上有了輪廓，具體需要針對哪一類人群，則應根據產品的不同而更有針對性。需要注意的是，區域廣告投放一定要實現對區域消費者潛在需求的喚醒。其中，主要可通過廣告的提示、示范、誘導和說服行為完成。具體的操作手法可以包括向消費者提出新的健康觀念、增加消費者需求的強度；提供可供選擇的高效產品，使其需求獲得明顯滿足；通過示范效應，使消費者的需求向廣告的產品靠攏，產生消費動機和實際購買行為。

　　找準你的訴求重點

　　變化中的區域市場消費觀念

　　消費觀念直接影響企業的產品能否順利進入區域市場并取得最終勝利。相對于醫藥保健品的快速消費品趨勢，通過廣告訴求改變消費觀念是必需的。

　　根據筆者的調查分析表明，僅有16.9%的人尚保留著“沒有疾病的人就是健康人”這一傳統觀念，絕大多數的消費者已經逐漸相信科學，逐漸遠離“沒有疾病就是健康”這種守舊觀點。

　　同時，通過研究消費者對影響健康的因素評價，我們也可以看出，“自我保健”已經引起越來越多的區域消費者的重視。約有32.1%的消費者認為“自我保健”對健康影響最大，33.1%認為“氣候環境”對健康影響最大，其次分別為：遺傳（17.6%）、社會（13.8%）、醫療（3.3%）。由此不難看出，醫藥保健品在區域市場的廣告推廣與消費者的基本觀念變化并無沖突，符合消費者不斷升級的自我保健意識。而提高消費者的自我保健意識，正是醫藥保健品廣告的訴求重點之一。

　　同時，通過研究消費者對影響健康的因素評價，我們也可以看出，“自我保健”已經引起越來越多的區域消費者的重視。約有32.1%的消費者認為“自我保健”對健康影響最大，33.1%認為“氣候環境”對健康影響最大，其次分別為：遺傳（17.6%）、社會（13.8%）、醫療（3.3%）。由此不難看出，醫藥保健品在區域市場的廣告推廣與消費者的基本觀念變化并無沖突，符合消費者不斷升級的自我保健意識。而提高消費者的自我保健意識，正是醫藥保健品廣告的訴求重點之一。

　　消費者愿意選用的醫療保健方法

　　廣告訴求的重點一定要圍繞消費者能夠接受的變化方向而前進。在此項調查中，78.1%的消費者表示愿意選用“食品”保健，15.5%的消費者表示愿意接受“保健品”保健。可見，在醫藥保健品朝快速消費品的消費趨勢過渡期間，如何把醫藥保健產品和消費者的自我保健習慣有機結合，是企業在制定區域市場推廣策略和廣告宣傳方面的要務之一。

　　最感興趣的“產品功效”

　　廣告為產品銷售服務，更可以通過對訴求重點的把握來使產品進一步貼近終端消費者。在以消費者為導向的產品易于被市場接受并呈現出大跨步增長的勢頭之下，30%的消費者和23%的消費者分別對“營養豐富類”、“調理腸胃類”的產品最感興趣；20%、17%的消費者表示對“幫助消化吸收類”和“有益睡眠類”的產品感興趣；8%的消費者對“補鈣類”產品感興趣，另有2%的消費者對其他類產品感興趣。

　　樂于接受的廣告訴求重點

　　根據筆者在此方面的調查數據顯示，41%的消費者和34%的消費者認為廣告應側重于“科學原理”和“產品功效”；13%、5%、3%、2%、2%的消費者分別表示愿意接受的廣告訴求是“技術含量”、“情感”、“禮品”、“便宜”和“產品歷史”等。

　　總體來看，隨著醫藥保健品市場的不斷成熟，消費者的消費行為日趨理智，廣告對消費者的引導正從虛幻的產品概念朝著務實、重質的方向發展。雖然我們并不贊成企業為了吸引消費者而盲目地增加產品功能或虛夸產品，但若訴求重點偏離消費者的需要，就必然讓消費者對企業投放的廣告難有興趣，更不會使其對你的產品產生購買和使用欲望。